مدیریت، فرهنگ و زندگی روزانه

فقر خلاقیت در تیزرهای تبلیغاتی

haghparast — Wed, 18 Nov 2009 05:25:08 GMT

در سالهاي اخير به علت فقر خلاقيت و نوآوري در عرصه تبليغات داخلي شاهد كپي برداري شركتهاي تبليغاتي از مضامين آگهي هاي تبليغاتي آن سوي آب بوده ايم . اما بتازگي اين كپي برداري به استفاده از مضامين سريالهاي تلويزيوني نيز سرايت كرده است و در همين يك ماهه اخير شاهد پخش تيزر تبلغاتي بانك كشاورزي با كپي برداري از مضمون "سفر در زمان" فيلم "پنجمين خورشيد" و تيزر تبليغاتي بانك پارسيان با كپي برداري از مضمون "گزارش به كنفدراسيون فضايي" سريال مسافران بوديم.

نكته جالب اين است كه تقريبا تمامي هزينه هاي بانك پارسيان براي پخش اين تيزر با پخش اين سريال در تاريخ 25 آبان به هدر رفت.

در اين قسمت سريال در گزارش بهرام به كنفدراسيون فضايي با زبان طنز از ناديده گرفته شدن حق مولف در زمين سخن رفته بود و اين كه فردي براي تبليغ بانك خود گزارشات تقلبي به كنفدراسيون مي فرستد.

بانكها با آنكه در طول سال ميلياردها تومان صرف پخش تبليغ در صدا و سيما ميكنند اما حاضر نيستند كه مبلغي كوچك را در زمينه اخد مشاوره درست و حسابي در زمينه تبليغات خود صرف كنند و اينچنين آبروي خود را در گروي سرقت هنري يك شركت تبليغاتي مي گذارند. علت روانشناختي اين مساله شايد اين باشد كه فكر و انديشه در بين ما فاقد ارزش مادي است و گمان ميكنيم كه هر كس بايد حاصل تلاشهاي ذهني خود را مفت در اختيار ما قرار دهد.

تصویر ذهنی

haghparast — Wed, 08 Apr 2009 11:38:08 GMT

نام و شهرت یک برند چه تاثیری بر مغز ما میگذارد؟ این تاثیر چگونه ما را به انتخاب یک محصول بین محصولات مشابه وادار می سازد؟

در سال 2004 گروهی از محققان دانسکده پزشکی بایلور در هوستون تگزاس آزمایشی را با استفاده از دستگاه fMRIانجام دادند. آنها از 67 نفر تست چشایی تشخیص تفاوت پپسی و کوکا کولا با چشمان بسته گرفتند و در حین نوشیدن از مغز آنها اسکن انجام دادند تا میزان تاثیر هر کدام از نوشابه های فوق را بر مغز آنها بسنجند. با نوشیدن نوشابه ها تحریک شدیدی در سیستم پاداش مغز Reward Systems که وظیفه تشخیص لذت و رضایت را بر عهده دارد مشاهد شد و تقریبا طرفداران هر دو نوشابه مساوی بود. اما وقتی به شرکت کنندگان در آزمایش گفته شد که چه می نوشند 75% افراد کوکا کولا را ترجیح دادند. در مغز این افراد علاوه بر تحریک سیستم پاداش مناطق مربوط به حافظه در هیپو کاموس و قشر مغر در ناحیه جلوی لب پیشانی Prefrontal Cortex نیز تحریک می شد.

این آزمایش نشان داد که برند نیز به تنهایی می تواند باعث تحریک مغز شده و باعث ازدیاد لذت از مصرف یک کالا شود. این همان چیزی است که در ادبیات ارتباطات بازاریابی به آن تصویر ذهنی گفته میشود.

پنجمين P بازاريابي

haghparast — Sat, 15 Nov 2008 08:37:08 GMT

در دهه گذشته بازاریابان بر چهار متعیر مستقل تاکید داشتند متغیرهایی که بازاریاب می توانست با تصمیم گیری در مورد آنها بر میزان فروش و سود دهی شرکت تاثیر بگذارد، اما با تغییرات متناوبی که در عرصه های فناوری ، فرهنگ و اقتصاد رخ می دهد کفایت متغیرهای پیشین برای رشد و بقای شرکتها مورد تردید قرار گرفته است . لذا بازاریابان بدنبال گسترش قدرت تاثیر خود بر بازار متغیرهای دیگری را مد نظر قرار داده اند که یکی از مهمترین آنها مردم People است. منظور از مردم در ادبیات مديريت بازاريابي مشتریان و كاركنان شرکت هستند. بر این اساس ایجاد تعهد در كاركنان نسبت به شرکت ودر مشتریان نسبت به برند از برنامه هایی است که بازاریابان در دستور کار خود قرار داده اند.تعهد مشتریان به برند امری است که مناقشه چندانی بر نمی انگیزد و حتي مدیرانی كه گام عملی هم در این مسیر برنمي دارند کمتر در مفید بودن این امر چون و چرا میکنند اما تعهد کارکنان به سازمان امری است که غالب مدیران در ایران نسبت به آن بی اعتنا هستند. اما حقيقت اين است كه از دید مشتریان کارکنان در بسیاری از شرکتها بخصوص شرکتهای عرضه کننده خدمات جزیی از برند محسوب می شوند و پیوندی ناگسستی با آن دارندبه عبارت ديگر رفتاركاركنان بر تصمیم گیری بعدی مشتریان برای خرید مجدد تاثیر تعیین کننده دارد. در یک نظرسنجي 51 درصد مشتریان اظهار داشته اند که خدمات برجسته یکی از دلایل ادامه خرید از یک شرکت بوده است و 80 در صد آنها اظهار داشته اند که تجربه منفی با کارکنان یک شرکت باعث می شود که آنها خرید خود را ادامه ندهند. علاوه بر این کارکنان یک شرکت عاملی تعیین کننده در اجرای موفق یک استراتزی محسوب میشوند و کارکنان بی تعهد می توانند براحتی هر استراتژی موثری را در عمل دچار شکست نمایند.تعهد دارای تعاریف متعددی است اما دكتر توماس لكي معتقد است كه در این تعاریف سه عامل کلیدی مشترک است نخست اینکه تعهد دارای یک جز عقلانی و هوشمندانه است که بر اساس آن کارکنان با رسالت سازمان خود موافقند و مشتریان ارزشهای خاصی را به یک برند نسبت میدهند. دومین عامل جزء رفتاری است که براساس آن پرسنل بهره وری خود را بالا می برند و مشتریان اقدام به خرید و یا توصیه خرید به دیگران می نمایند.و آخرین جزء بخش احساسی است که موجب شور و شوق می شود. بنابراين تعرفي كه وي ارائه مي دهد با تعريف ايستارمثبت هماهنگ است وي معتقد است كه ايجاد تعهد داراي سلسله مراتبي است در مرحله اول رضايت مشتري و يا پرسنل بايد از طريق برآورده ساختن انتظارات وي از عملكرد شركت يا محصول برآورده شود اگر مرحله اول بخوبي انجام شود فرصتي براي ايجاد وفاداري بوجود مي آيد كه در اين مرحله پرسنل علاقه مند به ادامه كار با شركت خواهند بود و مشتريان به خريد محصول شركت ادامه مي دهند . افراد وفادار شركت و محصول آن را به ديگران توصيه ميكنند و اين مرحله بعدي از سلسله مراتب تعهد است. مرحله بعدي نردبان تعهد اين است كه نيروي كار شركت را بهترين محل براي كار بداند و مشتري محصول شركت را بهترين محصول براي مصرف و بالاخره بالاترين پله اين سلسله مراتب وابستگي احساسي است غرور در كاركنان و هيجان در مشتريان.

افراد مسن و بازاريابي

haghparast — Mon, 13 Oct 2008 15:33:07 GMT

معمولا خریداران مسن رفتاری متفاوت از جوانان از خود بروز می دهند این افراد تمایل کمتری به آزمون کالاهای جدید از خود نشان می دهند و به برندهایی که قبلا استفاده کرده اند وفاداری بیشتری دارند. بطور عادی می توان این نوع رفتار را به محافظه کاری افراد پا به سن گذاشته نسبت داد اما تحقيقات اخیر دانشمندان عصب شناس نشان میدهد که این تفاوت می تواند ناشی از عملکرد سیستم پاداش مغز باشد.

در مغز ماده ای به نام دپامین ترشح می شود که باعث فعال شدن گیرنده های سیستم پاداش مغز میگردد كه وظيفه ایجاد حس لذت در انسان را بر عهده دارد. در تحقیقات به عمل آمده با استفاده از اسكن fMRI مشخص شده است كه فعاليت منطقه اي از مغز كه عامل ترشح دپامين است در جوانها و پيرها متفاوت است . محققان تاثير پيش بيني و يا دريافت يك هديه بسته بندي شده را بر مغز افراد مختلف مورد آزمايش قرار دادند و متوجه شدند كه اين تاثير در افرادي با متوسط سن 25 سال بسيار بيشتر از افرادي با متوسط سن 65 سال مي باشد.

به عبارت ديگر به نظر مي رسد كه فعاليت سيستم پاداش مغز كه عامل رفتارهاي مختلفي مانند آزمايش كالا يا برند جديد مي باشد با افزايش سن كاهش مي يابد.

افزایش هزینه های خرید خارجی

haghparast — Thu, 15 Nov 2007 05:47:45 GMT

افزایش نرخ برابری یورو نسبت به دلار باعث افزایش هزینه های تولید شرکتهایی شده است که وابسته به مواد اولیه خارج از کشور هستند. تولید کنندگان در این شرایط یا باید قیمت کالاهای خود را بالا ببرند ( که این عمل اگر امکان پذیر هم باشد اثرات تورمی خواهد داشت) و یا باید ضرر و زیان را بپذیرند.

می ترسم از طرف اقتصاددانان لیبرال متهم شوم والا پیشنهاد میکردم اکنون که خریدهای خارجی الزاما به یورو انجام میشود بجای نرخ دلار، نرخ یورو توسط بانک مرکزی تثبیت شود.

فرصت طلبی اروپائی

haghparast — Wed, 17 Oct 2007 05:09:08 GMT

به نظر می رسد که بحث تحریم فرصتی برای اروپائیها بوجود آورده است که بازار ایران را از دست کشورهای خاور دور بیرون بیاورند. افزایش ارزش یورو باعث شده بود که سهم بازار اروپا در ایران کاهش یابد ولی اکنون به نظر می رسد که اروپائیها می خواهند آب رفته را بجوی برگردانند. در حالیکه برخی شرکتهای چینی اعلام میکنند که اعتبار اسنادی از ایران را نمی پذیرند و بانکهای تایلند اعتبارات اسنادی ما را برمیگردانند، آلمان اعتبارات اسنادی ما را می پذیرد.

گویی این کشورهای خاور دور از پاپ هم کاتولیک ترند بخصوص چین با آنهمه ادعایش. سال گذشته در اوج مخالفتهای چین با تحریم ایران، یکی از خریدهای ما یکماه در یکی از بنادر چین در کشتی توقیف بود زیرا مقامات چینی احتمال می دادند که در کشتی بار ممنوعه برای ایران باشد و حتی اجازه ندادند که ما کالایمان را تخلیه کنیم و با کشتی دیگر حمل کنیم.

به هر حال کشورهای اروپایی فرصتی برای بازگشت دوباره به بازار ایران پیدا کرده اند و مطمئنا از جبن خاور دوریها حداکثر استفاده را خواهند کرد.

معضل راه حلهای آماده

haghparast — Tue, 09 Oct 2007 05:05:08 GMT

در این وبلاگ بارها نوشته ام كه به مفهومي به نام علم بومي اعتقاد ندارم و هنوز هم بر اين عقيده ام، اما این به معنای آن نیست که به تئوری یا تئوریهای خاصی در کتابها دل ببندیم و در تحت هر شرایطی بخواهیم آن تئوری را به اجرا بگذاریم. من مدیرانی دیده ام که عاشق یک تئوری هستند و به زور می خواهند آن تئوری را در سازمان خود اجراکنند مثلا یکی علاقه مند به برون سپاری است و راه حل هر مشکلی را برون سپاری می داند. آن دیگری قبلا مدیر کیفیت بوده و راه حل تمامی مشکلات را در ارتقای کیفیت میداند و تنها به ارتقای کیفیت محصولات می اندیشد ( بدون اینکه بداند که آیا کیفیت از نظر وی و مشتری یکی است و آیا اصولا امکان ارتقای کیفیت وجود دارد و آیا کارکنان وی انگیزه ی لازم را برای اینکار دارند).

ما در هر موقعيتي با مساله اي روبرو هستيم كه معلوم نيست كه آن مساله با راه حلهايي كه علايق ذهني ما شده اند حل شود. براي حل مساله باید ابعاد مساله را بدرستي شناخت و این مستلزم آشنایی کافی با روشهای مختلف تحقیق است . پس از آشنایی دقیق با مساله و عوامل ایجاد کننده آن است که می توانیم بسراغ تئوریهای موجود برویم و بر اساس آنها راه حلی برای مساله پیدا کنیم. در این میان ممكن است راه حلهايي جديد به نظرمان برسد كه در كتابها نیامده باشد و اين البته تولید علم است و با بومي كردن علم تفاوت دارد .

شراکت در یک رویا

haghparast — Sat, 29 Sep 2007 05:32:08 GMT

چند روز پیش برای مذاکره درباره ارائه مشاوره به شرکتی تولیدی به دفتر شرکت رفته بودم. مدیر عامل از کارآفریناینی بود که از شاگردی مغازه شروع کرده بود و اینک خود تولید کننده کالایی بود که زمانی بعنوان شاگرد مغازه می فروخت و هنوز تصمیم داشت تا کار خود را بیشتر توسعه بدهد. وی از رویاهای خود گفت از اینکه دلش می خواهد روزی این دفتر که نسبتا بزرگ بود پر از کارمند باشد و اینکه آپارتمان کناری نیز به وی تعلق دارد و دوست دارد که روزی دیوار دو آپارتمان را بردارد تا افراد بیشتری بتوانند در آنجا کار کنند.

آرزوهای وی ناشی از انساندوستی بود یا طمع نمی دانم اما هر چه بود برای من جذاب بود تا سهمی در این رویا ( اشتغال دهها نفر ) داشته باشم برای همین حق المشاوره ای کمتر از آنچه که در ذهنم بود طلب کردم، پشیمان نیستم ولی بد نقطه ضعفی دارم.

دو نوع هدف گذاری

haghparast — Sun, 22 Jul 2007 05:20:08 GMT

دو نوع روش برای حکومت داری و [ مدیریت] وجود دارد، روش "قبه نوری" که در این روش مدیر تیری را می اندازد و به هرکجا اصابت کرد دور آن یک خط میکشد و آنجا را هدف اعلام میکند و برای پیروزی جشن میگیرد و روش دوم "روش پروژه ای" است که در آن فرد هدفی را تعیین میکند و برای رسیدن به آن برنامه ریزی کرده و نقشه اقدام تعریف میکند.

این خلاصه ای از مطلبی است که محمد جواد لاریجانی در رابطه با اختلاف خود با علی اکبر ولایتی نوشته است و در روزنامه شرق به چاپ رسیده است. اینکه حق با چه کسی است از نظر من مهم نیست اما بحثی که لاریجانی مطرح کرده است از دیدگاه شناخت روشهای مدیریتی در ایران جالب توجه است.

صورت بندی صحیح مساله

haghparast — Sat, 16 Jun 2007 10:45:08 GMT

تصميم گيري شاخص ترين و مهمترين وظيفه مديريت است ، خواه مديريت بر يك سازمان بزرگ انتفاعي باشد خواه مديريت بر خود و زندگي شخصي خويش. معمولا ‏فرآيند تصميم گيري با يك فرصت يا تهديد آغاز مي شود و اين آغاز معمولا بصورت يك يا چند سوال مطرح مي شود. صورت بندي و نحوه بيان اين سوال آغازين در فرآيند تصميم و تعيين گزينه ها نقشي مهم و اساسي بازي ميكند . صورت بندي غلط سوال مي تواند محدوديتهايي مهم در انتخابهاي ما بوجود بياورد كه حداقل تاثير آن اخذ تصميمات غير بهينه خواهد بود.
فرض ميكنيم سازماني با زيان عملياتي مواجه است بيان مساله به 3 شكل ممكن است: ۱)چكار مي توانيم بكنيم كه هزينه ها را كاهش دهيم،۲) چه كار مي توانيم بكنيم كه در آمد را افزايش دهيم و۳) چه كار مي توانيم بكنيم كه بطور توامان هزينه ها را كاهش و در آمد را افزايش دهيم . بيان مساله به هريك از سه شكل فوق گزينه هايي متفاوت در پيش روي ما خواهد نهاد.

نمونه اين بيان غلط مساله را در يكي از پستهای وبلاگ خاطرات يك مدير مي بينيم ، در اين وبلاگ مشكل زيان شركتها طوري مطرح شده كه گويا زندگي و مرگ شركتهاي اينچنيني منوط به تعديل نيروي انساني است . بديهي است كه اين كار يكي از گزينه هاي موجود براي كاهش زيان است اما مطمئنا تنها گزينه و و حتي مطلوب ترين گزينه در همه موارد نيست. اين راه حل بر اين پيش فرض بنا شده است كه گزينه هاي ديگري براي تصميم گيري وجود ندارد. حتي اگر بپذيريم كه ناكارآمدي نيروي انساني ( كه البته امري شايع در صنايع كشور است و گناه آن نيز به گردن مديران مي باشد ) يكي از علل مهم زيان شركتهاست باز هم تعديل نيروي انساني گزينه بهينه نيست چون بسياري از گزينه هاي ديگر وجود دارد كه مي تواند سود عملياتي را افزايش دهد و به کارآمد کردن نیروس انسانی یاری برساند.

در هر صورت راه حلهايي كه براي بيان درست و دقيق مساله وجود دارد اين است كه:
1)تا حد امكان تمامي عللي را كه مي تواند موجب تهديد يا فرصت شده باشد فهرست كنيم.
2)مشكل را با ديگران در ميان بگذاريم و از آنها نظر خواهي كنيم .
3) محدوديتهايي را كه بيان مساله بر ما تحميل ميكند مورد بررسي قرار دهيم تا مشخص شود که آیا محدودیتها واقعی است و یا ناشی از صورت بندی اشتباه مساله.