نام و شهرت یک برند چه تاثیری بر مغز ما میگذارد؟ این تاثیر چگونه ما را به انتخاب یک محصول بین محصولات مشابه  وادار می سازد؟

در سال 2004 گروهی از محققان دانسکده پزشکی بایلور در هوستون تگزاس آزمایشی را با استفاده از دستگاه fMRIانجام دادند. آنها از 67 نفر  تست چشایی تشخیص تفاوت پپسی و کوکا کولا با چشمان بسته گرفتند و در حین نوشیدن از مغز آنها اسکن انجام دادند تا میزان تاثیر هر کدام از نوشابه های فوق را بر مغز آنها بسنجند. با نوشیدن نوشابه ها تحریک شدیدی در سیستم پاداش مغز Reward Systems که وظیفه تشخیص لذت و رضایت را بر عهده دارد مشاهد شد و تقریبا طرفداران هر دو نوشابه مساوی بود. اما وقتی به شرکت کنندگان در آزمایش گفته شد که چه می نوشند 75% افراد کوکا کولا را ترجیح دادند. در مغز این افراد علاوه بر تحریک سیستم پاداش مناطق مربوط به حافظه در هیپو کاموس و قشر مغر در ناحیه جلوی لب پیشانی    Prefrontal Cortex نیز تحریک می شد.

این آزمایش نشان داد که برند نیز به تنهایی می تواند باعث تحریک مغز شده و باعث ازدیاد لذت از مصرف یک کالا شود. این همان چیزی است که در ادبیات ارتباطات بازاریابی به آن تصویر ذهنی گفته میشود.

معمولا خریداران مسن رفتاری متفاوت از جوانان از خود بروز می دهند این افراد تمایل کمتری به آزمون کالاهای جدید از خود نشان می دهند و به برندهایی که قبلا استفاده کرده اند وفاداری بیشتری دارند. بطور عادی می توان این نوع رفتار را به محافظه کاری افراد پا به سن گذاشته نسبت داد اما تحقيقات اخیر دانشمندان عصب شناس نشان میدهد که این تفاوت می تواند ناشی از عملکرد سیستم پاداش مغز باشد.

در مغز ماده ای به نام دپامین ترشح می شود که باعث فعال شدن گیرنده های سیستم پاداش مغز میگردد كه وظيفه ایجاد حس لذت در انسان را بر عهده دارد. در تحقیقات به عمل آمده با استفاده از اسكن fMRI  مشخص شده است كه فعاليت منطقه اي از مغز كه عامل ترشح دپامين است در جوانها و پيرها متفاوت است . محققان تاثير پيش بيني و يا دريافت يك هديه بسته بندي شده را بر مغز افراد مختلف مورد آزمايش قرار دادند و متوجه شدند كه اين تاثير در افرادي با متوسط سن 25 سال بسيار بيشتر از افرادي با متوسط سن 65 سال مي باشد.

به عبارت ديگر به نظر مي رسد كه فعاليت سيستم پاداش مغز كه عامل رفتارهاي مختلفي مانند آزمايش كالا يا برند جديد مي باشد با افزايش سن كاهش مي يابد.