بازاريابان ميدانند كه تكرار آگهي تبليغاتي راهي مناسب براي شناساندن يك مارك يا محصول به مشتري است، آنها همچنين اعتقاد دارند كه تهيه پيامهاي تبليعاتي مختلف مي تواند از خستگي مخاطبين جلوگيري به عمل آورد و به شناساندن مارك يا محصول كمك كند بطور مثال پخش يك اگهي تلويزيوني خلاصه شده يامشروح و يا توليد و پخش چند آگهي با يك تم. در ايران اكنون بر خي شركتها ابتدا يك آگهي مشروح ( مثلا 30 ثانيه اي ) پخش مي كنند و پس از چند روز خلاصه شده آن را به نمايش مي گذارند كه به نظر مي رسد بيشتر صرفه جويي در هزينه ها مد نظر باشد.

پخش آگهي هاي مختلف بر اساس اين ايده انجام مي شود كه هر كدام از پيامهاي فوق چشم اندازي جديد از كالا يا مارك به مخاطبين ارائه مي دهد و به وي امكان مي دهد كه آن مارك يا كالا را بهتر بخاطر بياورد.

در تحقيقاتي كه اخيرا توسط سه تن از محققين امريكايي انجام شده است مشخص گرديده است كه براي افزايش يادگيري مخاطب وي بايد بتواند تشخيص بدهد كه آگهي را قبلا ديده است در اين هنگام وي يك ارتباط ذهني با آنچه كه قبلا ديده است برقرار مي كند كه باعث پيشرفت بخاطر سپاري مارك يا محصول مي شود. اگر وي دو آگهي مختلف را ببيند ونتواند موضوع واحد آنها را تشخيص بدهد كمكي به بخاطر سپاري وي نمي كند و فايده اي براي محصول يا مارك نخواهد داشت.

در اين تحقيقات مشخص شده است كه اگر فاصله زماني بين دو پخش ( تا حد معيني ) افزايش يابد امكان بخاطر سپاري موضوع هم افزايش مي يابد و اين كار بهتر از پخش دو آگهي مختلف از يك موضوع در فاصله زماني كوتاه مي باشد.

دستاوردهاي كاربردي اين تحقيق

1)     استفاده از يك آگهي هم موجب صرفه جوئي در هزينه هاي توليد و پخش مي شود و هم اثر بخشي آگهي را بالا مي برد .

2)     آگر بازاريابان اصرار دارند كه از آگهي هاي مختلف براي يك موضوع استفاده كنند بايد بين اين آگهي ها تا حد امكان شباهت وجود داشته باشد كه مخاطبين با ديدن يكي قبلي را بياد آورند.

3)     آگهي ها بهيچوجه نبايد شبيه به آگهي هاي رقبا باشد چون ممكن است مخاطب در هنگام خريد در مورد مارك به اشتباه بيافتد و مارك رقيب را بياد بياورد.

     موضوع : تبليغات

در مورد تبليغات طنز نگاهي انداختم به كتاب ADVERTISING AND PROMOTION نوشته ي Blech and Blech مطالب آن بطور خلاصه چنين است:

تبليغات طنز اغلب اوقات بخوبي درك مي گردد و به ياد آورده ميشود.

تبليغگران طنز را به چند دليل مورد استفاده قرار مي دهند:

• طنز توجه مخاطب را جلب ميكند و اين توجه را نگاه مي دارد  .
• اثر بخشي آن به علت قرار دادن مخاطب در حالت رواني مثبت بيشتر است
• علاقه مندي مخاطب به اين نوع آكهي ها بيشتر است و لذا به محصول اين آكهي ها نيز علاق مندي بيشتري خواهند داشت.
• طنر موجب پرت شدن حواس مخاطب براي مخالفت با محصول مي شود.

نظر مخالفان:

• حواس مخاطب از كالا و مشخصات آن پرت مي شود
• توليد كار طنز موثر مشكل است
• كارهاي طنز معمولا زودتر از كارهاي جدي مستعمل مي شود

تحقيقات نشان داده است كه اثر بخشي طنز بستگي به يكسري از عوامل دارد كه شامل نوع كالا و ويژگيهاي مخاطبان مي شود، بطور مثال تبليغات طنز در  كالاهايي كه خريد آنها به تصميم گيري پيچيده ندارد موثرتر از كالاهايي است كه خريد آنها نياز به تفكر و تصميم گيري پيچيده دارد.

با توجه به مطالب فوق مشخص مي شود كه چرا تبليغات طنز براي موتوسيكلت تلاش يا لاستيك دنا كاري عبث و ناكارآ بوده است ولي براي تبرك مي تواند مفيد باشد. البته بشرطهايي كه در پست قبل گفتم توجه شود.

 نویسنده وبلاگ تبلیغ از نوع جمعی پاسخی به کامنت من بر مطلب ایشان و مطلب قبلی من نوشته اند که من ناچارم توضیحاتی در این باب بدهم :

۱) اصل مطلب این است که  به نظر من آگهی های زنجیره ای تبرک از نظر ارزش تبليغاتي با توجه به تبليغات مرسوم در ايران هيچگونه مشكلي ندارد و یک سر و گردن از تبلیغات  کالاهای مشابه بالاتر است ( مقایسه اش کنید با تبلیغات روغن جهان ) بخصوص كه بر اساس ارزشهاي فمينيستي است و به مذاق بسياري از خانمها  که مصرف کنندگان و خریداران اصلی رب هستند خوشايند است  ، اگر مشكلي وجود دارد در كيفيت محصول و يا نحوه ي توزيع آن است که باید توسط تحقیقات بازاریابی مشکل شناسایی شود.
 ۲ )این که تبلیغات باید ما را از پلکان AIDA بالا ببرد صحیح است اما اولا براي كالاهايي  كه تصميم گيري درباره ي آنها پيچيده است نه براي كالاهاي راحتي مانند نوشابه و رب. نوشابه و رب بر اساس در دسترس بودن و شهرت مارك فروش مي روند و اگر فروش نمي روند همانطور که گفتم مشکل از جای دیگری است.ثانیا به نظر من بعید است تبلیغات به شیوه مرسوم در ایران بتواند چنین کاری انجام دهد، اگر کسی چنین تبلیغی سراغ دارد به من معرفی کند ( البته جز تبلیغات رادیو و تلویزیون در روزهای انتخابات و جشن عاطفه ها ).

 ۳) من در یادداشتم بر مطلب ایشان نوشته بودم که خانم من به علت نارضایتی از کیفیت رب تبرک محصول را نمی خرد نه بعلت اینکه تبلیغات کارآمد نیست و مسلما هیچ تبلیغات دیگری نیز نمی تواند وی را وادار به خرید رب تبرک کند مگر اینکه نظرش درباره ی محصول عوض شود . البته  کیفیت رب یک مطلب سلیقه ای است و ممکن است برخی خانمها از آن راضی باشند و برخی نباشند چون هر کس یکسری مشخصات و ویژگیهای خاص را مد نظر قرار می دهد که ممکن است عمومیت نداشته باشد.

۴) اشاره به سابقه ی زیمن برای این بود که نشان دهم وی  روی هوا حرف می زند و عمل میکند نه بر اساس دستاوردهای تحقیقاتی .

۵۴)  از نظر تصمیم گیری برای خرید، موتوسیکلت با رب تفاوت ماهوی دارند. ضمن اینکه آن شرکت  "تحصیلداران" را بعنوان بازار هدف تبلیغات خود در نظر گرفته بود که خود همین یک اشتباه مهلک بود و در ضمن تبلیغات آن نیز از ارزش چندانی برخوردار نیود. اصولا تبلیغات طنز در مورد کالاهایی که تصمیم گیری پیچیده ای را طلب میکنند فاقد اثر بخشی است چون کارکرد طنز فقط معرفی کالاست نه ارائه دلایل منطقی که ارزش کالا را اثبات نماید.

نويسنده وبلاگ تبليغ از نوع جمعي سوالاتي درباره اثر بخشي تبليغات شركت تبرك مطرح كرده است و گويا پاسخ آقاي خواجه نوري را كه بر گرفته از كتاب پايان عصر بازاريابي سنتي سرجيو زيمن مي باشد،  پسنديده است.

اينكه تبليغات تبرك تا چه حد مؤثر بوده است را من نمي دانم و به آمار و ارقامي در اين مورد دسترسي ندارم. اما سخنان زيمن بي ربط و غير علمي است. اين مطلب كه شهرت ومحبوبيت مارك موجب افزايش فروش مي شود امري است كه در تحقيقات مختلف به اثبات رسيده است و تشكيك نظري آقاي زيمن در اين مورد فاقد ارزش است.

تبليغات و ايجاد شهرت براي مارك تنها عامل تاثير گذار بر فروش نيست. آميخته بازاريابي يعني  محصول، قيمت، توزيع و ترفيع عوامل تاثير گذار بر فروش مي باشد. اگر بيشترين و بهترين تبليغات براي يك محصول انجام شود اما آن محصول از كيفيت و قيمت متناسب با آن برخوردار نباشد هيچگونه اثر بخشي از تبليغات مشاهده نخواهد شد. براي محصولي مانند رب و يا چاي كه كالاهاي راحتي هستند اگر توزيع گسترده و مويرگي در كار نباشد فروش بالا نخواهد رفت.

بنابراين از تبليغات نبايد انتظار معجزه داشت.

پي نوشت: سرجيو زيمن مدير بازاريابي شركت كوكا كولا بوده است كه گند عظيم جايگزيني كوك بجاي كوكا آنهم با هزينه زياد تبليغاتي و پخش مستقيم مراسم جايگزيني از شبكه هاي معتبر امريكايي از وي بجا مانده است. كاري كه در ابتدا با استقبال روبرو شد اما پس از مدتي نارضايتي شديد مصرف كنندگان، و حتي شكايت حقوقي آنان برعليه شركت كوكا كولا و افت شديد فروش موجب توليد دوباره كوكا شد. اين مطلب بعنوان يكي از موارد عبرت آموز در تحليل غلط يافته هاي تحقيقات بازاريابي در كتب درسي اين رشته مانند كتاب كاتلر ذكر شده است