بحث من با صاحب وبلاگ كفشهاي مكاشفه ادامه دارد و دوست عزيز ديگري نيز وارد بحث شده اند كه مبارك است و مي تواند بر غناي مطلب بيافزايد.
1) از علل اصلي مخالفت من با بومي سازي نخست اين است كه معمولا كساني كه بحث بومي سازي علوم انساني را مطرح ميكنند كساني هستند كه يا كلا درصدد زدن زيرآب علوم انساني هستند و معمولا چيزي از اين علوم نمي دانند و يا كساني اند كه اطلاعات كافي دارند ولي حال و حوصله ي اجرايي كردن دانسته هاي خود را ندارند و يا زماني فكر كرده اند كه با كپي كردن از روي كتابهاي بقول دوستمان كوكازده مي توانند تحول ايجاد كنند و بعد كه سرشان به سنگ خورده از اين دانشها نااميد شده اند و بناي مخالفت گذاشته اند. (البته مطمئنم كه دوستان هم مباحثه اي از جمله ي اين افراد نيستند.)
دوم اينكه بحث بومي سازي حواله كردن استفاده از بخشي از دانش بشري به زماني موهوم است. زماني كه هيچگاه نخواهد رسيد چون تحقيق و پژوهش به سرمايه و به نيروي انساني تربيت شده كه حال و حوصله و وقت پژوهش داشته باشد نياز دارد كه هيچكدام آنها در كشور ما موجود نيست.
سوم اينكه در اين كلمه بومي سازي كلي ابهام وجود دارد. آقاي گرگاني نوشته اند : "ميتوانيد سير بومي كردن علوم مختلف را در جامعه شناس- ارتباطات- پژوهش- هنر - ادبيات- .....به كرات در كشور ما و كشورهاي مختلف ملاحظه كنيد."
البته كلمه هنر و ادبيات را كه احتمالا اشتباه نوشته اند اما آيا واقعا ما علم جامعه شناسي ايراني يا علم ارتباطات ايراني داريم؟ كجاست؟ آيا متد پژوهش در ايران با متد پژوهش در امريكا يا روسيه و چين متفاوت است و مثلا ما براي نمونه گيري بايد از روشهاي ديگري استفاده كنيم و فرضا نمونه گيري تصادفي در ايران جواب نمي دهد؟ آيا روشهاي اماري متفاوتي بايد در ايران استفاده شود؟
بله تفاوتهايي در نحوه طراحي سوال ممكن است بوجود بيايد مثلا  به اين دليل كه ايرانيها بيشتر از ديگران به پرستيژ خود اهميت ميدهند و دچار تمايلات مهرطلبانه ي بيشتري هستند بنابراين در هنگام پاسخ دادن به سوالات بايد مراقب اين تمايلات مهرطلبانه كه گاه جهت جلب توجه و گاه جلب حس همدردي بيان مي شود بود.  اما آيا بومي كردن به همين معناست؟ آيا اين نكات ريز و جزئي كه در دومين تجربه ي تحقيقي انسان متوجه آنها مي شود مستلزم ايجاد متد پژوهش بومي است؟
2 ) صاحب كفشهاي مكاشفه بحث رفتار سازماني را پيش كشيده است و من با آنكه اطلاعاتم درباره ي آن بسيار بيشتر از مديريت بازاريابي است و جهانشمولي مباحث رفتار سازماني را بسيار بيشتر از بازاريابي ميدانم و اجرايي كردن آن را نيازمند به پژوهش و تحقيق بسيار كمتري ميدانم اما علاقه اي به ورود به آن ندارم به يك دليل بسيار ساده و آن  اينكه عمل به توصيه هاي دانش رفتار سازماني قبل از هر چيز ديگر نيازمند تغيير در رفتار خود مدير است و اين تغيير رفتار كار آساني نيست و از عهده هر كسي بر نمي آيد. بنابراين به همان بحث مديريت بازاريابي بسنده ميكنم.
 در پرانتز بگويم كه من با مفاهيم بومي رفتار انساني يعني آنچه كه در عرفان و كتابهاي انسانشناسان بزرگي مانند مولوي و سعدي آمده است نيز بيگانه نيستم. جزئيات تفاوت آنها بماند براي بعد.
3) زماني با حامد قدوسي درباره ي اثر بخشي مديريت بحث مي كرديم ايشان اعتقاد داشت كه دانش مديريت چيزي جز تجربه هاي موفق به تحرير درآمده نيست. اين جمله از يك نظر درست است چون تمامي دانش بشري كه تحت عنوان Science (علوم تجربي) طبقه بندي مي شود حاصل تجربه است و مديريت نيز از اين قاعده مستثنا نيست اما از يك جهت ديگر غلط است چون به نظرم مي رسيد كه نظر حامد قدوسي اين است كه در مديريت پژوهشهاي پايه اي و محض انجام نشده است
ميدانيم كه در توسعه هر دانشي دو نوع پژوهش انجام ميگيرد. پژوهشهاي محض و پژوهشهاي كاربردي (البته پژوهشهاي ارزيابي نيز وجود دارد كه اثربخشي پژوهشهاي كاربردي را مورد سنجش قرار مي دهد)
علاوه بر پژوهشهاي فوق تجربيات مديران اروپائي و امريكايي ,ژاپني هم كه البته مبتني بر دستاوردهاي همان پژوهشهاي پايه اي و معمولا دستاورد پژوهشهاي كاربردي است نيز در كتابهايي برشته تحرير در آمده است. سوال اين است مطالب كدام يك از اين نوع پژوهشها بايد بومي شود و چگونه؟

صاحب وبلاگ كفشهاي مكاشفه لطف كرده اند و در كامنتي بر پست قبلي جواب نوشته مرا داده اند. ايشان در پاسخشان به مواردي اشاره كرده اند كه من بر سر آن با ايشان اختلاف نظر ندارم ( هرچند مثالهايشان دور از ذهن است) بلكه موضوع اختلاف نظر چيز ديگري است بنابراين حرف آخر را در اول ميزنم، بومي سازي دانش مديريت همانطور كه قبلا هم در اين وبلاگ گفته ام از نظر من امري غير مفيد و ناشدني است؛ به يك دليل بسيار ساده، مديريت تصميم گيري بر اساس شرايط است و شرايط در هيچ دو شركتي حتي در يك زمان يكسان نيست.
سوال من از صاحب كفشهاي مكاشفه اين است كه ما چه چيزي را بايد بومي سازي كنيم؟ آيا آميخته بازاريابي شركت هوندا در ايران براي شركت تلاش نيز قابل اجراست؟ آيا روشهاي شركت سامسونگ براي شركت ارج نيز مؤثر است؟ ما ميدانيم امكانات، توانائيها، كلاس محصول و بازار هدف سامسونگ با شركت ارج متفاوت است هر چند ممكن است بخشي از محصولات آنها يك نام داشته باشند مثلا يخچال.  
اشكال اينجاست كه معمولا مديريت بازاريابي تنها يك سري از رويه ها در نظر گرفته مي شود در حالي كه مديريت بازاريابي فقط رويه نيست. در مديريت بازاريابي يك سري تئوريهاي جهانشمول وجود دارد مانند مدل رقابتي پورتر يا آميخته بازاريابي، اما رويه استفاده و تركيب اين آميخته نه تنها جهانشمول نيست بلكه حتي در يك جامعه نيز قابل تعميم نيست.
آنچه كه مدير بازاريابي بايد بياموزد مباني جهانشمول بازاريابي و  روش حل مساله بر اساس آن است .
اگر مدير بازاريابي يك شركت موتوسيكلت سازي بصرف اينكه فروش پائين آمده است و يا تمايل به افزايش سهم بازار دارد بخواهد برنامه شركت هارلي ديويدسون را اجرا نمايد تنها خود را مضحكه كرده و منابع شركت را بباد داده است. آن برنامه بر اساس تشخيصي مبتني بر توانايي ها و ضعفهاي خود شركت هارلي ديويدسون و بر اساس هدف گيري بخش خاصي از بازار و مشتريان هدف جامعه امريكا و ارزشها و فرهنگ آنان نوشته و اجرا شده است و ممكن است براي شركتي ديگري در خود امريكا هم جوابگو نباشد. 
شركت DELL از روش فروش مستقيم به مشتريان استفاده كرد اما مطمئنا اين نتيجه خواب نما شدن مديران اين شركت و يا گرته برداري از كتابهاي بازاريابي نبوده است بلكه حاصل تحقيق و پژوهشي روشمند براي حل مساله فروش بوده است. اگر شركت فوق مي خواست از روش شركت IBM يا Apple استفاده كند احتمالا اين جايگاه را در بازار نمي يافت.
تفاوت حرف من با صاحب كفشهاي مكاشفه اين است كه كتابهاي كوكا حتي در خود امريكا نيز براي شركت سون آپ قابل مدل سازي نعل بنعل نيست. بعبارت ديگر بومي سازي اصلا معنا و مفهومي ندارد، با اينكه اين مثال در مورد بازاريابي نيست اما چون مربوط به مديريت است ذكر ميكنم؛ آقاي مهندس عراقي در شركت كنتور سازي غوغا كرد و خاطرات وي در كتاب كليد در وضعيت روشن بنگارش در آمده است اما آنطور كه شنيده ام خود ايشان هم نتوانست روشهاي خود را در شركت ديگري به اجرا بگذارد و شكست خورد. علت بسيار روشن است شرايط دو شركت متفاوت بوده است هيچ دليلي وجود ندارد كه بر اساس آن نتيجه بگيريم روشي كه در شركت الف مؤثر است در شركت ب نيز مؤثر خواهد بود.
مشكل ما بومي سازي نيست مشكل ما اين است كه در بهترين شرايط فارغ التحصيلان ما كتابها را حفظ مي كنند و مي خواهند طبق آن عمل كنند. مثالهاي كتاب براي تقريب مطلب به ذهن است و براي اينكه روش حل مساله را بر اساس تئوريهاي موجود به ما بياموزند نه اينكه ما آن ها را الگوي خود قرار بدهيم. الگو سازي در شرائطي بسيار استثنايي پاسخ مي دهد و در اكثر موارد با شكست مواجه مي شود.
بنابراين آنچه مورد نياز است مباني قوي تئوريك، توانايي پژوهش و تحقيق در مورد مساله و خلاقيت ذهني جهت حل مساله است.

صاحب كفشهاي مكاشفه در پستي تحت عنوان تبلیغات، بازاریابی و کتابهای کوکازده به مطالبي درباره ي عدم بومي سازي تبليغات و بازاريابي در ايران اشاره كرده است و ضمن اين كه مطالب ترجمه اي را براي جامعه ايران غير مفيد دانسته است به پيامدهاي ناگوار اين ناكارآمدي در دراز مدت اشاره كرده است.

من با بخشي از سخنان وي كه در آن پيامدهاي ناكارآمدي را شرح مي دهد موافقم. اما فكر ميكنم ناكارآمدي دانش بازاريابي و تبليغات و مديريت در ايران ناشي از يك بدفهمي است، چه در سطح دانش آموختگان اين رشته و چه در سطح مديران تجاري و نه از كتابهاي ترجمه اي كه به نظر من بسيار هم مفيد هستند.

اگر كسي يك تيزر تبليغاتي موفق را مثلا از تلويزيون CNN ببيند و فكر كند با دوبله ي آن و يا ساخت تيزر مشابه مي تواند كالايي مشابه را در ايران بفرو ش برساند مطمئنا دچار خطا شده است چون آن تيزر بر اساس  آگاهي از زمينه هاي نياز و نگرش بازار هدفي خاص و در زماني خاص ساخته شده است و نه بر اساس شاخصهاي هنري و يا صرفا توصيه كتابهاي تبليغاتي. احتمالا اين تبليغ اگر 5 سال پيش در همان كشور ساخته مي شد جواب نمي داد كما اينكه احتمالا چهار سال ديگر هم جواب نخواهد داد.

مثالي را كه از دكتر داور ونوس شنيده ام براي روشن شدن مطلب در اينجا ذكر ميكنم: يكي از شركتهاي توليدكننده ي قهوه فوري اروپائي در سالهاي دهه 60 ميلادي تصميم گرفت كه محصولات خود را در امريكا بفروش برساند. اما تبليغات وي براي فروش محصول در امريكا ناكام ماند و نتوانست سهم بازار مورد نظر را بدست آورد.  اين شركت بناچار  به  يك شركت تحقيقاتي متوسل شد تا سر عدم اقبال مردم امريكا به قهوه ي فوري را دريابد. در تحقيقات مشخص شد كه از نظر مردم امريكا خانمي كه براي دم كردن قهوه وقت نمي گذارد به خانواده خود بي علاقه است. بر اساس اين درك شركت فوق تبليغاتي را سامان داد كه نشان ميداد استفاده از قهوه ي فوري به خانمها امكان ميدهد كه وقت بيشتري را براي گذراندن با خانواده صرف كنند. اين تبليغات توانست آن نگرش اوليه نسبت به قهوه ی فوری را تغيير دهد و سهم بازار مورد نظر براي شركت را ايجاد نمايد. اما مطمئنا در امريكاي امروز ديگر چنين نگرشي به نقش زن درخانه وجود ندارد بنابراين چنين تبليغاتي وقت تلف كردن است.

بنابراين يك آگهي با پشتوانه اي از روشهاي حل مساله و تحقيق است كه پاسخ مي دهد و نه بر اساس تخيلات ، مفاهيم زيبائي شناختي و يا نوشته ي كتابها.

در اينجا اين سوال مي تواند مطرح شود كه پس اين كتابهاي ترجمه اي به چه درد مي خورد ؟ پاسخ اين است كه چنين كتابهايي پشتوانه اي تئوريك براي حل مساله براي ما بوجود مي آورد . كسي كه از تجربيات ديگران اطلاع دارد بهتر مي تواند راه هاي حل مساله را در جلوي خود بگذارد و به بررسي آنها بپردازد و گزينه اي را انتخاب كند و يا راههاي جديد را بجويد. تفاوت دانش آموخته ي مديريت با ديگران اين است در ذهن وي ضابطه ها و مدلهاي حل مساله وجود دارد ولي ديگران اين مدلها را در ذهن ندارند. كسي نمي تواند بصرف خواندن كتاب كاتلر مدير بازاريابي موفقي شود، اما مطمئنا استعداد و پتانسيل بيشتري از يك مهندس يا پزشك براي موفقيت خواهد داشت.

موضوع: بازاریابی

عليرضا مجاهدي در پست اخير خود به نقد نظريه اي پرداخته است كه بر اساس آن عمر برند تجاري و عمر محصول يكسان دانسته مي شود. البته آقاي مجاهدي اشاره نكرده است كه در كجا چنين نظريه اي را خوانده است ( البته در پست قبل از آن اين نظر را به اساتيد خود نسبت داده است ) . در هر صورت وي با كمك نمودار ومثال سعي در رد اين نظر دارد ولي به نظر من اين نظر آنچنان بي ربط و غير عقلائي است كه اصلا نياز به رد ندارد .

در محيط اطراف خود اگر نگاه كنيم بسياري از محصولات را مي بينيم كه از نظر تجاري مرده اند مانند دستگاه ويدئوي خانگي ولي برندهاي آن بر روي محصولات ديگري در حال رشد است با مرگ ويدئو برندهاي سامسونگ و شارپ و پاناسونيك نمردند بلكه هنوز به حيات خود ادامه مي دهند.

تنها مثالي كه در تائيد  نظريه فوق به ذهنم مي رسد اتومبيل پيكان است كه با مرگ محصول برند تجاري هم از بين رفت ولي حقيقت اين است كه شركتهاي كمي پيدا مي شوند كه نام برند خود را فقط بر روي يك محصول بگذارند چون اميد دارند كه عمر شركت و برند آن به مراتب بيشتر از عمر محصولي باشد كه توليد ميكنند.

امروز حتي در تدوين رسالت شركتها توصيه مي شود كه كسب و كار را طوري تعريف كنيد كه اگر روزي آن كسب و كار از بين رفت رسالت شركت موضوعيت خود را از دست ندهد به همين خاطر است كه مثلا شركت والت ديسني كسب و كار خود را ايجاد سرگرمي معرفي ميكند نه توليد فيلم و كارتون و يا ايجاد پارك تفريحي.

 موضوع: بازاريابي

بازاريابان ميدانند كه تكرار آگهي تبليغاتي راهي مناسب براي شناساندن يك مارك يا محصول به مشتري است، آنها همچنين اعتقاد دارند كه تهيه پيامهاي تبليعاتي مختلف مي تواند از خستگي مخاطبين جلوگيري به عمل آورد و به شناساندن مارك يا محصول كمك كند بطور مثال پخش يك اگهي تلويزيوني خلاصه شده يامشروح و يا توليد و پخش چند آگهي با يك تم. در ايران اكنون بر خي شركتها ابتدا يك آگهي مشروح ( مثلا 30 ثانيه اي ) پخش مي كنند و پس از چند روز خلاصه شده آن را به نمايش مي گذارند كه به نظر مي رسد بيشتر صرفه جويي در هزينه ها مد نظر باشد.

پخش آگهي هاي مختلف بر اساس اين ايده انجام مي شود كه هر كدام از پيامهاي فوق چشم اندازي جديد از كالا يا مارك به مخاطبين ارائه مي دهد و به وي امكان مي دهد كه آن مارك يا كالا را بهتر بخاطر بياورد.

در تحقيقاتي كه اخيرا توسط سه تن از محققين امريكايي انجام شده است مشخص گرديده است كه براي افزايش يادگيري مخاطب وي بايد بتواند تشخيص بدهد كه آگهي را قبلا ديده است در اين هنگام وي يك ارتباط ذهني با آنچه كه قبلا ديده است برقرار مي كند كه باعث پيشرفت بخاطر سپاري مارك يا محصول مي شود. اگر وي دو آگهي مختلف را ببيند ونتواند موضوع واحد آنها را تشخيص بدهد كمكي به بخاطر سپاري وي نمي كند و فايده اي براي محصول يا مارك نخواهد داشت.

در اين تحقيقات مشخص شده است كه اگر فاصله زماني بين دو پخش ( تا حد معيني ) افزايش يابد امكان بخاطر سپاري موضوع هم افزايش مي يابد و اين كار بهتر از پخش دو آگهي مختلف از يك موضوع در فاصله زماني كوتاه مي باشد.

دستاوردهاي كاربردي اين تحقيق

1)     استفاده از يك آگهي هم موجب صرفه جوئي در هزينه هاي توليد و پخش مي شود و هم اثر بخشي آگهي را بالا مي برد .

2)     آگر بازاريابان اصرار دارند كه از آگهي هاي مختلف براي يك موضوع استفاده كنند بايد بين اين آگهي ها تا حد امكان شباهت وجود داشته باشد كه مخاطبين با ديدن يكي قبلي را بياد آورند.

3)     آگهي ها بهيچوجه نبايد شبيه به آگهي هاي رقبا باشد چون ممكن است مخاطب در هنگام خريد در مورد مارك به اشتباه بيافتد و مارك رقيب را بياد بياورد.

     موضوع : تبليغات